O que é Clean Beauty e por que o Brasil está crescendo nesse movimento
O mercado brasileiro de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) é historicamente um dos maiores e mais vibrantes do mundo. Mais do que isso, ele demonstra uma notável resiliência mesmo em cenários de crise econômica. Esse setor é impulsionado por um fenômeno conhecido como “Efeito Batom” (Lipstick Index), onde os consumidores cortam grandes gastos, mas continuam investindo em pequenos luxos acessíveis (como um batom ou um novo item de skincare) para manter o bem-estar e a autoestima.
Com o autocuidado consolidado como um ritual de saúde pessoal, a compra de cosméticos segue firme, impulsionando a busca por inovação. Dentro desse mercado robusto, a revolução da Clean Beauty (Beleza Limpa) está em pleno curso, sinalizando uma busca por transparência e propósito.
Geração Z: o motor principal da tendência clean beauty
O movimento Clean Beauty — que prioriza formulações livres de ingredientes controversos, práticas cruelty-free e sustentabilidade — encontrou sua maior força motriz na Geração Z (nascidos a partir de 1997). Eles não apenas se interessam pela tendência; eles são os consumidores prioritários que estão remodelando a indústria.
A Geração Z é o consumidor prioritário porque une valores éticos com poder de compra e influência digital. Marcas de cosméticos sustentáveis já registraram um aumento de 65% na receita impulsionado por esta geração, demonstrando que eles investem e impulsionam o crescimento. Eles são, também, os mais intolerantes ao greenwashing (propaganda enganosa de sustentabilidade), sendo que cerca de 43% dos brasileiros da Geração Z deixariam de comprar um produto se descobrissem práticas enganosas, exigindo um compromisso real das empresas.
O que a Geração Z Prioriza?
A Geração Z condiciona a compra aos valores da marca, priorizando quatro grandes pilares. O fator Ética e Transparência é o primeiro, sendo o Livre de Crueldade Animal (Cruelty-Free) o ponto de escolha mais importante na compra de cosméticos verdes.
O segundo é a Saúde e Segurança, onde buscam Fórmulas Limpas (Free-From) sem parabenos, sulfatos e ftalatos, priorizando o bem-estar a longo prazo.
O terceiro pilar é a Performance, pois demandam produtos que aliam a pureza da fórmula à alta eficácia, conceito conhecido como Cleanical Beauty, integrando ativos potentes em bases limpas.
Marcas Clean Beauty de Sucesso e sua Proposta de Valor
O sucesso das marcas brasileiras de Clean Beauty não é coincidência; é um reflexo direto da adesão aos valores e exigências da Geração Z.
A Simple Organic é um exemplo de marca que se alinha com a Geração Z ao focar em beleza limpa, orgânica, vegana, com sustentabilidade de ponta a ponta e refis. Seu posicionamento é de transparência de cadeia produtiva e práticas zero-waste.
A Care Natural Beauty atende à demanda de aliança entre beleza e saúde ao oferecer maquiagem-tratamento (maquiagem limpa com ativos de skincare) e alta performance, com produtos multifuncionais que simplificam a rotina.
Já a B.O.B Bars Over Bottles se engaja diretamente com a causa ambiental ao produzir cosméticos em barra (como shampoos e condicionadores), focando na redução drástica de plástico e embalagens mínimas, um apelo forte ao minimalismo e à sustentabilidade.
Estratégias de Engajamento: da transparência à comunidade
Para conquistar a Geração Z, as marcas precisam ir além do produto e criar um movimento baseado em estratégias que validam a proposta de valor:
- Transparência Radical e Educação: As marcas constroem confiança através da informação. Publicam listas Free From detalhadas e criam conteúdo educativo que simplifica a leitura de rótulos (INCI), empoderando o consumidor com o conhecimento sobre a pureza da fórmula.
- Ativação de Comunidade e UGC: A Geração Z valoriza a autenticidade. As marcas se engajam com Defensores da Marca (micro e nanoinfluenciadores que defendem a causa) e incentivam o User-Generated Content (UGC) através de desafios de sustentabilidade, transformando o consumo em um sentimento de pertencimento à causa.
- Logística Reversa e Circularidade: O compromisso é provado no pós-consumo. Marcas investem em sistemas de logística reversa e pontos de coleta, oferecendo incentivos (descontos) para que o consumidor participe do ciclo de reciclagem, tornando o refil uma parte central e atraente da estratégia.
Uma Lição Universal: a importância de conhecer o consumidor
A mais importante lição que o fenômeno Clean Beauty nos oferece reside no profundo conhecimento do consumidor. O sucesso das marcas líderes não está apenas na qualidade dos produtos, mas na habilidade de adequar suas estratégias de comunicação e construção de marca ao perfil da Geração Z. Elas priorizaram o uso estratégico de redes sociais e a criação de comunidades, caminhos perfeitamente alinhados aos valores do público que mais movimenta o setor. Diante desse cenário, é fundamental que marcas de qualquer outro setor se apropriem desse exemplo. Para replicar esse sucesso, as empresas necessitam conhecer profundamente o público que consome seus produtos – seus valores, suas prioridades éticas e seus canais de comunicação. Isso só é possível mediante o investimento contínuo em pesquisa de comportamento do consumidor e branding, garantindo o alinhamento autêntico entre os valores da marca e as expectativas de um consumidor cada vez mais consciente e exigente.
Referências:
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS (ABIHPEC). O futuro do mercado de beleza: novos hábitos trazidos pela pandemia devem continuar em alta. Disponível em: https://abihpec.org.br/o-futuro-do-mercado-de-beleza-novos-habitos-trazidos-pela-pandemia-devem-continuar-em-alta/. Acesso em: 1 dez. 2025.
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MINTEL. 80% dos consumidores brasileiros dizem que as marcas precisam fazer mais para provar que suas afirmações éticas são confiáveis. [S. l.]: Mintel, 5 jul. 2022. Disponível em: https://www.mintel.com/br/press-centre/80-dos-consumidores-brasileiros-dizem-que-as-marcas-precisam-fazer-mais-para-provar-que-suas-afirmacoes-eticas-sao-confiaveis/. Acesso em: 1 dez. 2025.
NIELSENIQ. Descubra Spend Z: Insights para Conectar com a Geração Z. [S. l.]: NIQ, [2024?]. Disponível em: https://nielseniq.com/global/pt/landing-page/spend-z/. Acesso em: 1 dez. 2025.
SEBRAE. Propósito e valores que influenciam o consumidor do mercado de beleza. [S. l.]: Sebrae, [2022?]. Disponível em: https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/proposito-e-valores-que-influenciam-o-consumidor-do-mercado-de-beleza,36e1fd9430c46810VgnVCM1000001b00320aRCRD. Acesso em: 1 dez. 2025.
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