A Havaianas dispensa apresentações, mas sua trajetória é uma verdadeira aula de como o DNA brasileiro pode conquistar o mundo. Desde o seu nascimento, em 1962, a marca percorreu um caminho notável, passando de um chinelo essencial, com preço tabelado pelo governo, a uma sandália fashion, um item de moda e um poderoso embaixador da imagem do Brasil.
Com 252 milhões de pares vendidos anualmente em mais de 100 países, a marca se consolidou como um legítimo ícone global. Recentemente, esse sucesso internacional foi ratificado de forma espetacular: o modelo Havaianas Top Flip-Flops alcançou o topo do ranking Lyst Index, sendo eleito o produto de moda mais desejado do mundo em um levantamento trimestral. Um feito que supera grifes de luxo e comprova o sucesso da sua estratégia de reposicionamento.
A História de um Clássico Nacional
A saga das Havaianas começa em 1962, inspirada na sandália japonesa Zori. O primeiro par, a Tradi, nasceu no bairro da Mooca, em São Paulo, com a famosa textura da palmilha de grão de arroz e o design que se tornaria a marca registrada da borracha.
- 1964: A Kombi e a Capilaridade: A distribuição era feita por vendedores-viajantes em Kombis, transformando a chegada do produto em um evento social, espalhando a marca por todo o país e fincando suas raízes na cultura popular.
- 1966: A Patente das “Legítimas”: A inovação foi tanta que a marca patenteou o design do chinelo de dedo de borracha como um “novo tipo de sola com alça”, garantindo a alcunha de “As Legítimas”.
- 1969: A Explosão de Cores: Um “erro de maquinário” que gerou as primeiras tiras verdes, rompendo com o tradicional branco e azul, abriu caminho para a diversidade de cores que o Brasil abraçou imediatamente.
- Anos 80: Item Básico: Sua relevância social era tanta que, durante a inflação, o Ministério da Fazenda a incluiu na lista de produtos básicos, tendo seu preço tabelado para que todo brasileiro pudesse comprá-la.
O Reposicionamento Propositivo: De Chinelo a Sandália Fashion
A virada de chave das Havaianas, que a tirou da prateleira dos itens de primeira necessidade e a colocou nas passarelas internacionais, é um caso de estudo em branding. Esse reposicionamento não envolveu apenas mudar o produto, mas a percepção do seu valor e a conexão emocional com o consumidor.
O Processo de Elevação da Marca
A transição se consolidou a partir dos anos 90, impulsionada pela criatividade:
- 1994: O Nascimento da Top: O famoso “jeitinho brasileiro” dos surfistas de virar a sola do chinelo para cima, criando um modelo monocromático, foi notado pela marca, resultando no lançamento das Havaianas Top – um modelo mais colorido e com maior apelo estético.
- 1998: O Vínculo Nacional Ganha o Mundo: O lançamento das Havaianas Brasil Logo para a Copa do Mundo adicionou a bandeira nacional à tira, capitalizando o orgulho pátrio e estabelecendo um poderoso vínculo visual.
- 1999: Estreia nas Passarelas: O convite para aparecer no desfile de Jean Paul Gaultier marcou a entrada definitiva da sandália no universo da moda. Esse endosso de alta costura validou a marca como um item de estilo.
- Inovação Contínua: A criação de modelos mais sofisticados, como a Slim, as rasteirinhas e coleções especiais com pedrarias e bordados feitos à mão, a consolidou como um produto versátil, capaz de atender a diversas ocasiões – do básico ao premium.
A Estratégia de Internacionalização: Vendendo a “Brasilidade”
No mercado internacional, a Havaianas adotou uma estratégia distinta de sua trajetória no Brasil. Em vez de subir a pirâmide social, ela se posicionou imediatamente como um item premium, sinônimo de alegria, leveza e autenticidade brasileira.
- Posicionamento de Valor: A marca conseguiu o feito raro de ser popular em todas as classes sociais no Brasil e, ao mesmo tempo, ser um item de luxo aspiracional no exterior.
- Marketing de Influência e Collabs: A distribuição gratuita em eventos de prestígio, como o kit luxo da festa do Oscar, e as parcerias com estilistas e marcas globais (como Zara, H.Stern e Gucci) fizeram a sandália ser vista nos pés de celebridades internacionais. Isso projetou a imagem do glamour e da moda sobre o produto.
- Criação de Experiência: A abertura de lojas e quiosques exclusivos em hotspots globais e a realização de eventos como o “Make Your Own Havaianas” (personalização) transformaram a compra em uma experiência alinhada ao espírito descontraído e colorido da marca.
- Identidade Clara: Conforme apontado pelo Lyst Index, o sucesso global decorre de marcas com identidade clara, reconhecida e desejada. A Havaianas soube traduzir a cultura brasileira – sol, verão, informalidade e alto-astral – para o mundo, preenchendo o vazio de uma marca global de sandálias.
Havaianas: Um Embaixador da Marca Brasil
O sucesso internacional das Havaianas transcende o produto, agregando valor inestimável à Marca Brasil. A sandália se tornou um símbolo de orgulho nacional e um veículo de comunicação da cultura brasileira.
Ao ser reconhecida e desejada globalmente, a marca contribui para uma imagem positiva do país, baseada em atributos como:
- Autenticidade: O produto é genuinamente brasileiro e não tenta imitar o luxo europeu ou americano, mas sim traduzir sua própria cultura.
- Cores e Alegria: O uso de cores vibrantes e campanhas publicitárias com celebridades brasileiras (e mais recentemente, internacionais como Gigi Hadid) vendem um estilo de vida leve e solar, desejado globalmente.
- Simplicidade com Estilo: A marca prova que um item simples e de origem popular pode ascender ao topo da moda mundial, carregando consigo a ideia de que o Brasil pode ser sinônimo de desejo, estilo e cultura.
O chinelo que já foi a base do guarda-roupa popular é, hoje, a sandália que representa o Brasil em mais de 100 países, mostrando que a verdadeira inovação está em manter a autenticidade enquanto se redefine o propósito.
A Resiliência da Marca Diante da Polarização Digital: Polêmica do pé direito
Recentemente, a Havaianas viu-se no centro de uma polêmica digital após uma campanha publicitária estrelada pela icônica Fernanda Torres. Em um cenário de profunda polarização, vozes nas redes sociais interpretaram elementos visuais da campanha sob lentes políticas, chegando a ensaiar movimentos de boicote.
No entanto, uma análise profissional do branding revela dois pontos fundamentais que merecem atenção:
- A Intencionalidade do Marketing: É pouco provável que uma marca com a estrutura e a maturidade das Havaianas cometa “erros” primários de previsão de cenário. O uso simbólico do par de chinelos — que muitos interpretaram de forma enviesada — comunica, na verdade, a inclusão e a dualidade inerentes ao povo brasileiro.
- O Fenômeno da “Bolha” vs. Realidade de Mercado: Embora o barulho digital tenha sido intenso, os indicadores de negócio contam uma história diferente. Após uma flutuação momentânea nas ações — comum em episódios de exposição aguda —, a marca demonstrou uma resiliência notável. O lucro reportado e, principalmente, as filas físicas e a alta demanda nos pontos de venda no período de Natal confirmam que o valor percebido pelo consumidor real transcende o tribunal das redes sociais.
Esse episódio serve como um estudo de caso sobre como marcas que possuem um “Capital de Marca” (Brand Equity) sólido conseguem atravessar tempestades ideológicas sem perder sua essência ou sua liderança de mercado. A Havaianas provou que, para além da “bolha”, ela permanece sendo a escolha afetiva e prática do brasileiro.
Conclusão: O Poder Inegável do Branding
O caso Havaianas é a prova viva de que produto não é sinônimo de marca. A verdadeira magia reside no Branding, a gestão estratégica que agregou significado, transformando uma sandália de borracha em um ícone global. Como vimos, a marca soube preservar seus invariantes — os éticos (propósito, autenticidade, brasilidade) e os estéticos (a sandália de dedo simples) — ao mesmo tempo que se manteve em constante inovação. Mais do que isso, as Havaianas se consolidaram como um excelente exemplo de Branding Cultural, vendendo não apenas um calçado, mas um estilo de vida: o cool, descontraído e alegre, o jeito brasileiro. Esse posicionamento forte, que comunica ativamente a proposta de valor e ressoa com o público que compartilha desses ideais nos grandes centros urbanos do Brasil e, principalmente, da Europa, é a chave do seu sucesso duradouro. Alcançar esta clareza de identidade e este impacto cultural só é possível através de um competente e estratégico trabalho de Branding. Se você deseja que sua marca transcenda o produto, construa um posicionamento culturalmente relevante e entregue uma proposta de valor irresistível, conte com minha expertise. Vamos juntos transformar sua visão em um case de sucesso tão icônico quanto o das Havaianas.
Referências:
1. Site Oficial da Marca Havaianas: (Informações históricas: 1962 – 2000)
Pesquisa Google (2025): Estratégia de reposicionamento, parcerias, e a liderança no Lyst Index (item de moda mais desejado do mundo).
Revistas e Artigos Acadêmicos (ESPM/UFJF/PUC-SP/UFC): Estudos de caso sobre o reposicionamento e internacionalização da marca Havaianas, a elevação do patrimônio de marca e a estratégia de se tornar um item fashion e de lifestyle.
Publicações Especializadas em Negócios e Marketing(Meio & Mensagem, Projeto Draft, Forbes Brasil): Detalhes sobre a construção da marca no mercado global, o foco em hotspots e collabs, e a representação do mercado internacional no faturamento.