O início de 2026 nos traz, mais uma vez, o espetáculo do Carnaval. No Rio de Janeiro, a expectativa de receber cerca de 8 milhões de foliões não representa apenas um desafio logístico, mas um exercício complexo e estratégico de Place Branding ou Marca de Lugar.
Para além do samba e da festa, o que se observa é a gestão de um ativo intangível fundamental: a reputação de uma cidade.
A Cidade como Marca: identidade, imagem e reputação
A construção de uma marca de lugar não se resume à criação de um logotipo ou de um slogan turístico. Como venho defendendo ao longo de minha trajetória como consultora e docente, a marca de um território possui uma identidade própria, uma alma moldada por sua cultura, seu povo e sua história.
Contudo, essa identidade precisa ser estrategicamente comunicada. O objetivo é transformar a identidade em uma imagem positiva na mente dos públicos-alvo, como turistas, investidores e moradores. Quando essa imagem é sustentada por experiências consistentes ao longo do tempo, consolida-se a reputação, o maior patrimônio de qualquer destino.
O poder da articulação: o “hardware” e o “software” do lugar
Um ponto crucial do Place Branding é que ele não ocorre de forma isolada. Ele depende diretamente da articulação sinérgica entre dois pilares fundamentais:
O Poder Público
Responsável pelo “hardware” da cidade. No contexto do Rio em 2026, isso se traduz na atuação do Centro de Operações (COR), na segurança pública, no ordenamento urbano e na infraestrutura de saúde. É o governo quem prepara o palco.
A Iniciativa Privada
Responsável pelo “software” e pela entrega da promessa da marca. Hoteis, restaurantes, varejo e serviços são os agentes que materializam a experiência do usuário (UX) e transformam o discurso institucional em vivência real.
Sem essa articulação, ocorre a chamada “lacuna de promessa”: a cidade comunica um espetáculo, mas entrega gargalos operacionais. Uma marca de lugar só se fortalece quando poder público e iniciativa privada caminham em sintonia.
O Rio de Janeiro sob a lupa teórica
Sob a ótica do Hexágono de Anholt, o Carnaval impulsiona fortemente a “Presença” global do Rio de Janeiro e o seu “Pulso”, ligado ao estilo de vida e à cultura. No entanto, é na “Potencialidade” que a marca se consolida.
Ao demonstrar capacidade de organizar um evento dessa magnitude com tecnologia, segurança e governança, o Rio envia um sinal de confiança ao mercado global, fortalecendo sua posição como destino turístico, econômico e cultural.
Place Branding como estratégia de desenvolvimento
Minha atuação em consultoria de branding se concentra exatamente nessa intersecção entre identidade, governança e narrativa. Trabalhamos o Place Branding por meio de diagnósticos de identidade territorial, alinhamento de stakeholders e desenvolvimento de narrativas autênticas, capazes de expressar a verdadeira essência de um lugar.
O Carnaval é uma vitrine. O trabalho contínuo de marca é o que garante que as luzes permaneçam acesas, gerando valor simbólico, econômico e social muito depois que a Quarta-Feira de Cinzas chega.
Referências:
ANHOLT, Simon. Competitive Identity: the new brand management for nations, cities and regions. New York: Palgrave Macmillan, 2007.
GOVERS, Robert; GO, Frank. Place Branding: Glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced. London: Palgrave Macmillan, 2009.
SASSEN, Saskia. As Cidades na Economia Global. São Paulo: Studio Nobel, 1998.
KOTLER, Philip; ASPLUND, Christer; REIN, Irving; HAIDER, Donald. Marketing de Lugares: como atrair investimentos, empresas e turismo para as cidades, regiões, estados e nações. São Paulo: Makron Books, 2006.