Um lançamento imobiliário que não vende nos primeiros meses é um dos maiores sinais de alerta para qualquer construtora. Vendas abaixo do previsto afetam o fluxo de caixa, comprometem a percepção do mercado e podem levar a decisões precipitadas, como redução de preços ou mudanças estratégicas sem o devido diagnóstico.
Nesse contexto, compartilho neste artigo um caso real ocorrido em Porto Alegre, no qual conseguimos reverter um lançamento com vendas baixas por meio de pesquisa de mercado imobiliário e ajustes estratégicos na comunicação, transformando um cenário de risco em um resultado altamente positivo.
O Contexto
À época, eu atuava como diretora de marketing da construtora Goldsztein, hoje Cyrella. Até então, a empresa concentrava a maior parte dos empreendimentos na zona norte de Porto Alegre, região onde a marca já era amplamente reconhecida.
Por outro lado, a zona sul começava a se desenvolver em termos imobiliários, com a construção de prédios mais altos em uma região tradicionalmente formada por casas e edifícios de poucos pavimentos.
Nossa marca era reconhecida pela confiabilidade, pelo cumprimento de prazos e pela qualidade dos imóveis entregues. Além disso, como vendíamos majoritariamente na planta, a coerência entre o que prometemos na comunicação e o que efetivamente entregamos era um ativo estratégico da empresa.
Os Desafios de Lançar um Empreendimento no Verão
Além de estarmos entrando em uma região nova para a empresa, optamos por lançar o empreendimento no verão — um período historicamente desfavorável para vendas imobiliárias em Porto Alegre.
Durante o verão, em geral, parte significativa do público viaja para o litoral ou entra em período de férias, adiando decisões de compra de longo prazo.
Ainda assim, mesmo cientes desses riscos, decidimos seguir com o lançamento.
Diagnóstico: Quando um Lançamento Imobiliário Não Vende
Logo no primeiro mês após o lançamento, as vendas estavam abaixo do previsto.
Em lançamentos imobiliários, esse é um sinal crítico. Vendas fracas no início costumam indicar:
- Necessidade de redução de preços
- Alongamento excessivo do prazo de vendas
- Comprometimento da rentabilidade do projeto.
Além disso, o cenário econômico também não era favorável. A inflação reduzia a capacidade das famílias de assumir financiamentos de longo prazo.
Levantamos algumas hipóteses:
- O verão poderia estar impactando negativamente o desempenho
- Nossa marca ainda era pouco conhecida na zona sul
- A localização poderia não ser suficientemente atrativa
- O preço poderia estar acima do mercado
- A comunicação poderia não estar adequada.
Antes, porém, de tomar qualquer decisão estrutural, optei por buscar dados.
Pesquisa de Mercado Imobiliário como Ferramenta de Gestão
Ao ser questionada a respeito do que eu sugeria que a empresa fizesse, eu disse que o único caminho seria ouvir potenciais clientes, por meio de uma pesquisa qualitativa.
Para isso, propusemos a realização de grupos focais com casais de classe média com filhos pequenos, público-alvo alinhado ao conceito do empreendimento, que oferecia:
- Piscina
- Espaço kids
- Pista de corrida
- Churrasqueira
- Apartamentos pensados para famílias
Metodologia dos Grupos Focais
Realizamos dois grupos focais no próprio showroom do empreendimento. Durante os encontros, avaliamos o apartamento, lazer, preço, localização e comunicação. Os participantes analisaram comerciais, anúncios, visitaram o showroom e conheceram a maquete do empreendimento.
Com isso, foi possível enxergar o empreendimento sob a ótica real do consumidor.
O Principal Erro: A Comunicação dos Anúncios Imobiliários
Os resultados foram objetivos: o problema não era produto, preço ou localização. O problema era a comunicação.
Nossa publicidade enfatizava excessivamente a área de lazer e mostrava pouco o interior dos apartamentos.
Durante a análise do folder, um dos participantes afirmou:
“Onde está o meu apartamento? Eu quero ver o meu apartamento.”
Outro comentou:
“Quando a construtora mostra só a área externa, parece que o apartamento não é bom.”
Confirmação de Preço e Localização
Além disso, quando perguntamos quanto estariam dispostos a pagar, os valores indicados eram superiores ao preço praticado.
A localização, da mesma forma, também foi amplamente validada.
Ajustes Estratégicos e Resultados nas Vendas
A partir dos resultados da pesquisa, promovemos ajustes pontuais na comunicação para mostrar mais detalhes do apartamento. Nesse processo, privilegiou-se um equilíbrio entre o apartamento e a área de lazer.
Os efeitos foram rápidos. Em março, ao final do verão, praticamente todas as unidades estavam vendidas.
Assim, um lançamento imobiliário que não vendia tornou-se um case de sucesso em poucos meses.
Ensinamentos do Caso
Este caso reforçou aprendizados essenciais:
- Não tomar decisões baseadas apenas em intuição
- Ouvir o cliente antes de mudar produto ou comunicação
- Utilizar pesquisa de mercado como instrumento estratégico.
Conclusão
Este caso mostra que um lançamento imobiliário com vendas baixas não precisa ser um fracasso.
Quando a empresa escuta o cliente, interpreta corretamente os sinais do mercado e age com método, é possível reverter cenários adversos e construir resultados sólidos e sustentáveis.
É com essa mesma abordagem que desenvolvo hoje os projetos de pesquisa de mercado qualitativa, conectando comportamento do consumidor, dados e oportunidades reais de negócio.
Mais do que dados, entrego insights estratégicos capazes de orientar decisões críticas e impulsionar o crescimento sustentável das marcas.