A pesquisa qualitativa é essencial para compreender o que os dados não mostram e, neste caso da RBS TV, ela se tornou decisiva para explicar a queda de audiência e orientar mudanças estratégicas.
Contexto
Durante o período em que atuei como coordenadora em uma house que atendia a RBS TV, o escopo da minha atuação incluía algumas atividades como: assessoria às áreas de produto, divulgação e institucional da empresa, especialmente na criação e produção de comerciais para divulgar a programação, produtos comerciais e peças institucionais em datas comemorativas ou com fins sociais.
Como parte desse papel, também me cabia analisar os relatórios de audiência, os conhecidos relatórios do IBOPE. Diferentemente de hoje, não havia inteligência artificial. Contávamos apenas com a inteligência humana a serviço da interpretação dos dados para orientar decisões em nível estratégico.
O problema
Ao analisar os relatórios, identificamos uma queda na audiência dos programas locais, como Jornal do Almoço, Galpão Crioulo, Bom Dia Rio Grande e RBS Notícias. A primeira hipótese levantada foi a mais óbvia: a audiência estaria migrando para a concorrência. No entanto, essa suposição foi rapidamente descartada, já que a concorrência não havia registrado crescimento no mesmo período.
O que realmente chamava atenção era o aumento no número de televisores desligados. Por que isso estava acontecendo? Os hábitos dos consumidores estariam mudando? Havia problemas na forma como os programas estavam sendo criados, produzidos ou conduzidos pelos apresentadores?
Diante dessas perguntas, chegamos à conclusão de que era necessário identificar as lacunas existentes, fosse no conteúdo, na produção ou na apresentação dos programas.
A solução: ouvir o público por meio de uma pesquisa qualitativa
Para compreender o problema em profundidade, decidimos realizar uma pesquisa qualitativa com grupos focais formados por telespectadores de cada programa.
Antes de iniciar o estudo, conversamos com as equipes de produção, apresentando a proposta e o objetivo do trabalho. A receptividade foi imediata. As equipes se engajaram e ajudaram a disseminar internamente a importância da investigação.
Os grupos foram realizados em uma sala de hotel de fácil acesso aos entrevistados, que receberam o ressarcimento pelo deslocamento. Durante os encontros, os participantes comentavam suas experiências como telespectadores e eram expostos a trechos dos programas para estimular lembranças e percepções específicas, muitas vezes detalhes que talvez não mencionassem espontaneamente.
Resultados: o que foi revelado na pesquisa qualitativa
O relatório final apontou diversos pontos de melhoria, alguns aparentemente simples, mas com grande impacto na experiência do telespectador.
Os entrevistados comentaram desde aspectos técnicos, como a posição das câmeras, até questões relacionadas ao conteúdo e à postura dos apresentadores. Um tema recorrente foi o incômodo com o merchandising, especialmente no Galpão Crioulo, onde a inserção de produtos era percebida como excessiva.
Em síntese, não havia grandes falhas. Havia detalhes que precisavam ser ajustados, e esses detalhes faziam diferença, pois estavam custando pontos preciosos de audiência.
Impactos e aprendizados
O relatório foi apresentado às equipes de produção, que desenvolveram pilotos dos programas reformulados, incorporando as mudanças sugeridas pelos telespectadores. Esses pilotos foram analisados internamente antes de irem ao ar.
Nos meses seguintes, o resultado foi visível. Os programas recuperaram audiência e conquistaram novos telespectadores, com crescimento entre 8 e 12 pontos. O Jornal do Almoço foi o destaque, com o maior ganho de audiência.
A principal lição foi clara. Nem sempre as métricas quantitativas têm todas as respostas. Em muitos momentos, é preciso ouvir o público, entender a jornada do consumidor e também sentimentos e percepções que os números sozinhos não revelam.
Vivemos um período em que as métricas parecem orientar tudo, mas nem sempre elas explicam o motivo de um comportamento. Neste caso, a pesquisa quantitativa serviu como alerta, enquanto a pesquisa qualitativa trouxe compreensão e direção.
A escuta atenta aos relatos e sensações dos consumidores revelou nuances fundamentais. Essa profundidade permitiu definir estratégias mais precisas e desenvolver versões aprimoradas dos programas locais da RBS TV.
Mais uma vez, ficou evidente o valor da pesquisa para compreender o comportamento do consumidor e a importância de olhar a oferta com as lentes do público. Não se trata de pensar sobre o consumidor, e sim pensar com o consumidor. É o princípio da co-criação, que permite desenvolver ideias e produtos junto de quem realmente os vivencia.
Ao final, este caso evidencia que decisões mais inteligentes nascem do encontro entre dados e diálogo. Quando marcas se dispõem a escutar com profundidade, interpretar nuances e integrar o consumidor ao processo, constroem soluções mais assertivas, relevantes e humanas. A pesquisa qualitativa não apenas complementa as métricas, mas amplia a visão, fortalece a estratégia e aproxima marcas das pessoas que realmente importam.