1. A História e os Vínculos com o Público
A trajetória da Olympikus confunde-se com a própria história do esporte nacional. Fundada em 1975, a marca gaúcha construiu um vínculo emocional indissociável com o brasileiro. Durante décadas, foi o “tênis da escola”, o parceiro da educação física e, sobretudo, a marca oficial do vôlei brasileiro em sua era de ouro.
Esse histórico, portanto, criou um sólido patrimônio de marca (brand equity), baseado na democratização do acesso e na presença constante no cotidiano, de norte a sul do país. Além disso, consolidou um posicionamento popular, acessível e amplamente reconhecido.
Contudo, embora essa herança fosse poderosa, ela também passou a representar um desafio estratégico em um mercado cada vez mais orientado à performance e à inovação tecnológica.
2. O Porquê do Reposicionamento: A Necessidade Estratégica
O reposicionamento da Olympikus não foi apenas estético; ao contrário, foi uma resposta estratégica à necessidade de sair da chamada “guerra de preços” do varejo de massa.
O Grupo Vulcabras percebeu que, para garantir a sustentabilidade do negócio no longo prazo, precisava elevar a percepção de valor da marca. Assim, o movimento consistiu em migrar de uma “escolha por preço” para uma “escolha por performance”.
Em outras palavras, o objetivo era transformar a Olympikus na Smart Choice (escolha inteligente) do corredor brasileiro unindo tecnologia, preço competitivo e identidade nacional.
Dessa forma, o reposicionamento deixou de ser apenas comunicacional e passou a ser estrutural.
3. A Estratégia dos 4 Ps e o Investimento em Inovação
O sucesso do reposicionamento da Olympikus reside na gestão equilibrada do Mix de Marketing, especialmente a partir dos 4 Ps:
Produto e Tecnologia
Primeiramente, o foco deslocou-se para a engenharia de materiais no Centro de P&D em Parobé (RS). O lançamento da Família Corre marcou essa virada estratégica.
Além disso, o uso pioneiro do grafeno elevou o produto ao patamar técnico exigido por maratonistas e corredores de alta performance. Consequentemente, a marca passou a dialogar com um público mais especializado, sem perder sua essência democrática.
Preço
Enquanto marcas globais praticam preços acima de R$ 2.000,00, a Olympikus ocupou um gap estratégico entre R$ 500,00 e R$ 1.000,00.
Assim, democratizou o acesso à alta tecnologia, reforçando seu DNA acessível, porém, agora, associado à performance e não apenas ao custo-benefício.
Praça (Distribuição)
A marca utilizou sua capilaridade em mais de 15 mil pontos de venda para substituir o mix básico por produtos de maior valor agregado.
Ao mesmo tempo, ampliou sua presença em lojas especializadas em corrida, fortalecendo sua autoridade dentro do ecossistema do running.
Comunicação
Por fim, houve uma mudança significativa na comunicação. A estratégia migrou da massa para a comunidade.
Com o mote “Feito por Brasileiros”, a marca aproximou-se do corredor real por meio de hubs como a Casa Corre e de patrocínios em grandes maratonas.
Dessa maneira, a comunicação deixou de ser genérica e passou a ser relacional, técnica e orientada à experiência.
4. Resultados em Números: O Impacto da Estratégia
Os resultados financeiros da Vulcabras (VULC3) ratificam o acerto do reposicionamento da Olympikus.
A partir do foco em marca própria e alta performance, observam-se indicadores consistentes:
- Crescimento de Receita: A Vulcabras registrou recordes sucessivos. Em 2023/2024, a receita líquida do grupo consolidou-se acima de R$ 2,8 bilhões anuais, com a Olympikus liderando o crescimento.
- Margens de Lucro: Além disso, a margem bruta expandiu para patamares próximos a 40%, reflexo direto da venda de produtos com maior valor agregado, como a linha Corre.
- Market Share: Paralelamente, a marca consolidou sua liderança em volume no Brasil, sendo amplamente utilizada em grandes provas de rua, como a Maratona de Porto Alegre e a de São Paulo.
Portanto, os resultados não apenas validam a estratégia de branding esportivo, como também demonstram que inovação e posicionamento consistente geram impacto financeiro real.
5. Minha Visão: Branding como Conhecimento de Mercado
Como consultora e estudiosa da comunicação, entendo que o caso da Olympikus nos recorda que fazer branding, o exercício genuíno de gerir marcas, exige muito mais do que estética; demanda um mergulho profundo no ecossistema do mercado.
Antes de tudo, demanda profundo conhecimento do mercado, domínio sobre as dores do consumidor e mapeamento contínuo da concorrência. Além disso, requer clareza sobre a própria identidade da marca.
A Olympikus provou que é possível investir em tecnologia de ponta e inovação disruptiva sem renunciar à sua essência acessível.
Ao eleger o segmento de corredores como foco estratégico, a marca entregou performance e segurança, mas também reafirmou o potencial do design brasileiro frente às gigantes transnacionais.
Em síntese, o sucesso de um reposicionamento não está em negar o passado, mas em evoluir com coerência estratégica para atender às novas demandas do público.
Referências
VULCABRAS S.A. Relatório de Resultados 2024: RI Vulcabras. Jundiaí: Vulcabras, 2025. Acesso em: 08 fev. 2026.
MEIO & MENSAGEM. Olympikus e o foco na comunidade de corrida: a estratégia de rebranding. São Paulo: Meio & Mensagem, 2024. EXAME. Como a Olympikus se tornou a marca mais usada por corredores no Brasil. São Paulo: Editora Exame, 2023. Acesso em: 08 fev. 2026.