Como Nubank e Saint Laurent estão usando cultura e experiências para ampliar seu território de marca — e porque isso exige mais do que criatividade.
Quando a marca deixa de vender apenas o produto
Durante muito tempo, construir uma marca significava ocupar um espaço claro na mente do consumidor.
Uma empresa vendia roupas. Outra, bancos. Outra, cosméticos. Outra, automóveis.
O desafio era diferenciar a oferta dentro da categoria.
Hoje, algumas marcas estão fazendo um movimento diferente.
Elas continuam vendendo seus produtos e serviços, mas começam a ocupar outros territórios na vida do consumidor.
Arte. Gastronomia. Música. Literatura. Entretenimento. Design. Experiências.
Não significa que os produtos deixaram de importar.
Significa que algumas marcas perceberam que podem construir valor também por meio daquilo que acontece ao redor do produto.
Dois casos recentes ajudam a entender esse movimento: o Nubank e a Saint Laurent.
O banco que entrou no território da arte
Em agosto de 2026, o Nubank inaugurou o Nubank Arte Lab, na Avenida Paulista, em São Paulo.
O espaço tem 2.700 m² e reúne arte, tecnologia e entretenimento. A proposta, segundo a empresa, é criar novas formas de conexão com seus clientes e levar a relação com a marca para além das telas.
A pergunta que me interessa, entretanto, não é apenas o que existe dentro do Arte Lab.
É:
Por que um banco precisa de um espaço de arte?
A resposta mais simples seria: marketing.
Mas ela é insuficiente.
O Nubank nasceu como uma empresa essencialmente digital. Sua relação com o consumidor aconteceu durante muito tempo por meio de aplicativos, telas e serviços financeiros.
Ao criar um espaço físico dedicado à cultura e ao entretenimento, a marca amplia os pontos de contato com seu público.
Ela passa a oferecer algo que não está diretamente relacionado à conta bancária, ao cartão ou ao crédito.
Uma experiência.
E, com ela, uma possibilidade de construir novos significados para a marca.
Esse movimento é particularmente interessante porque mostra que a expansão de uma marca não precisa acontecer apenas por meio de novos produtos.
Pode acontecer por meio de novos territórios de significado.
Quando o luxo transforma a loja em destino
O movimento não é novo no mercado de luxo.
A Saint Laurent vem construindo, há alguns anos, uma estratégia que ultrapassa o território tradicional da moda.
Em Paris, a marca criou espaços relacionados a livros, arte, fotografia, música, gastronomia e design, transformando alguns de seus pontos de contato em ambientes nos quais o consumidor pode experimentar diferentes dimensões do universo Saint Laurent.
Mais recentemente, a marca ampliou essa proposta com um café e espaço de leitura em Paris.
A lógica é interessante.
Uma loja tradicional responde a uma pergunta:
“O que você quer comprar?”
Um espaço cultural pode responder a outra:
“O que você gostaria de experimentar?”
É uma mudança sutil, mas estrategicamente importante.
A marca deixa de ser apenas um fornecedor de produtos e passa a construir um universo no qual o consumidor pode entrar.
Do produto para o universo da marca
É aqui que os dois casos se encontram.
Nubank e Saint Laurent estão em categorias completamente diferentes.
Um é uma empresa de serviços financeiros.
A outra é uma marca de luxo.
Seus consumidores também são diferentes.
Mas existe uma lógica comum:
ambas estão ampliando o território da marca para além daquilo que originalmente vendem.
O banco não está vendendo arte.
A Saint Laurent não está simplesmente vendendo livros, café ou exposições.
Essas iniciativas funcionam como extensões daquilo que as marcas querem representar.
E isso nos leva a uma discussão importante sobre branding.
O consumidor compra apenas o produto?
Pierre Bourdieu mostrou que o consumo não está relacionado apenas à utilidade ou à posse de bens.
Também envolve repertórios, referências, gostos, conhecimentos e formas de distinção social.
Em uma sociedade na qual produtos e serviços podem ser rapidamente comparados e, em muitos mercados, copiados, a relação entre marca e consumidor pode ganhar novas dimensões.
O produto continua sendo fundamental.
Mas, para determinados públicos, o significado associado a ele também participa da criação de valor.
É nesse contexto que a cultura se torna interessante para o branding.
Uma marca pode associar-se a determinados territórios culturais — arte, música, gastronomia, literatura, design — e criar experiências que expressem de maneira concreta aquilo que ela representa.
Não se trata apenas de dizer:
“Nossa marca valoriza a cultura.”
Trata-se de criar uma experiência que faça o consumidor perceber isso.
Mas existe um risco: transformar experiência em espetáculo
É aqui que eu faria uma ressalva.
A criação de experiências virou uma espécie de palavra de ordem no marketing.
Experiência imersiva.
Experiência exclusiva.
Experiência personalizada.
Experiência omnichannel.
Mas experiência, por si só, não é estratégia.
Uma marca pode investir milhões em um espaço sofisticado e criar uma experiência tecnicamente impecável.
E ainda assim não gerar valor para o consumidor.
Porque a pergunta fundamental não é:
“Que experiência podemos criar?”
É:
“Que experiência tem significado para as pessoas que queremos conquistar e manter?”
Essa diferença é enorme.
Uma experiência só fortalece a marca quando existe coerência entre três elementos:
o que a marca representa;
o que o consumidor valoriza;
e aquilo que a experiência efetivamente entrega.
Quando esses três elementos se encontram, a experiência deixa de ser uma ação promocional.
Passa a ser parte da proposta de valor.
E é aqui que entra a Inteligência de Mercado
Criar novos territórios para uma marca exige muito mais do que criatividade.
É preciso compreender o consumidor.
Não apenas saber sua idade, renda ou hábitos de compra.
É necessário entender seus interesses, aspirações, referências, comportamentos e, principalmente, aquilo que tem significado para ele.
Também é preciso compreender o contexto competitivo.
Que territórios outras marcas já ocupam?
Onde existem espaços ainda pouco explorados?
Que associações seriam coerentes com a marca?
E quais poderiam parecer artificiais?
Essa investigação é fundamental porque nem toda tendência cultural é uma oportunidade para toda marca.
O que funciona para Saint Laurent não necessariamente funcionaria para uma marca de varejo popular.
O que funciona para o Nubank não necessariamente funcionaria para outro banco.
A experiência precisa nascer da identidade da marca e da compreensão do consumidor.
A marca pode entrar em novos territórios. Mas precisa ter um motivo.
Existe uma diferença importante entre expandir a marca e simplesmente fazer coisas diferentes.
Uma empresa pode abrir um café.
Patrocinar uma exposição.
Criar um festival.
Publicar livros.
Promover shows.
Criar uma experiência imersiva.
Nada disso, isoladamente, constrói valor.
A pergunta estratégica é:
Por que essa marca deveria estar nesse território?
E, principalmente:
Por que o consumidor deveria querer encontrá-la ali?
Quando existe uma resposta consistente para essas duas perguntas, a extensão pode fortalecer a marca.
Quando não existe, corre-se o risco de criar apenas uma ação interessante — mas desconectada daquilo que a empresa realmente significa.
O novo desafio do branding
Talvez o desafio contemporâneo das marcas não seja apenas conquistar espaço na mente do consumidor.
Seja conquistar espaço na sua vida.
Não necessariamente todos os dias.
Nem em todas as categorias.
Mas em momentos e contextos que tenham significado.
É isso que torna casos como Nubank e Saint Laurent interessantes.
Eles mostram marcas experimentando formas de construir relacionamento que não dependem exclusivamente da transação.
E também mostram que o território de uma marca pode ser maior do que sua categoria.
Mas existe uma condição:
o consumidor precisa reconhecer valor nessa expansão.
Porque a marca pode escolher o território.
Pode criar o espaço.
Pode produzir a experiência.
Pode contar a história.
Mas é o consumidor quem decide se aquilo significa alguma coisa.
E essa talvez seja uma das perguntas mais importantes que uma marca deveria fazer antes de criar sua próxima experiência:
O que estamos oferecendo ao consumidor que vai além do produto — e por que isso deveria importar para ele?
É uma pergunta de Branding.
É uma pergunta de experiência.
Mas, antes de tudo, é uma pergunta de Inteligência de Mercado.
