Como a inteligência de mercado precisa evoluir quando a inteligência artificial passa a mediar decisões de consumo
Durante muitos anos, as empresas investiram tempo e recursos para compreender a jornada do consumidor. Mapear pontos de contato, construir personas, identificar momentos de decisão e reduzir atritos tornou-se parte da rotina de gestores e profissionais de marketing. Mas um novo desafio começa a tornar esse esforço insuficiente: cada vez mais consumidores estão delegando à inteligência artificial parte do processo de busca, comparação e avaliação de alternativas.
Essa mudança levanta uma questão estratégica. Se o consumidor pede ao ChatGPT, ao Gemini ou a outro assistente inteligente que indique a melhor solução para um problema, como uma marca passa a ser considerada? O que determina sua presença nessa nova dinâmica de decisão?
A resposta não está em redesenhar, mais uma vez, a jornada do consumidor. Está em repensar a própria inteligência de mercado.
Um estudo publicidado pelo periódico Meio & Mensagem destaca em maior profrofundidade os impactos da IA na jornada de compra.
A jornada do consumidor nunca foi linear
Existe uma tendência curiosa no mercado de apresentar como novidade conceitos que a pesquisa acadêmica já discutia há décadas. A ideia de que a jornada do consumidor deixou de ser linear por causa da internet ou da inteligência artificial é um bom exemplo.
Na realidade, a jornada nunca foi linear.
O famoso modelo AIDA, criado no final do século XIX, foi concebido como um roteiro para orientar vendedores. Sua simplicidade contribuiu para sua ampla adoção, mas também consolidou uma visão mecanicista do processo de compra: primeiro a atenção, depois o interesse, em seguida o desejo e, por fim, a ação.
Esse modelo sempre foi muito mais uma ferramenta comercial do que uma teoria do comportamento humano.
Desde o final da década de 1960, pesquisadores como Howard e Sheth já descreviam o comportamento de compra como um sistema aberto, influenciado simultaneamente por estímulos externos, processos cognitivos, experiências anteriores, aprendizagem e mecanismos contínuos de feedback. A decisão de consumo jamais foi tratada como uma sequência rígida de etapas. No artigo da Revista Brasileira de Marketing, publicado em 2011, é possível encontrar mais informações.
Poucos anos depois, Holbrook e Hirschman ampliaram ainda mais essa compreensão ao demonstrar que o consumo não é apenas racional. Emoções, fantasias, prazer, identidade e experiências subjetivas fazem parte das escolhas cotidianas. Consumir nunca significou apenas resolver problemas; significa também construir sentidos, o que pode ser melhor compreendido no seu artigo, publicado em 2012.
Mais recentemente, Lemon e Verhoef consolidaram essa visão ao mostrar que a jornada é formada por inúmeros pontos de contato, muitos deles completamente fora do controle das empresas. O consumidor transita continuamente entre experiências próprias, recomendações, mídias, plataformas, avaliações de terceiros e interações com marcas. O artigo publicado pelos autores em 2016 está disponível neste link.
Em outras palavras, a literatura científica nunca descreveu a jornada como um funil perfeitamente ordenado. A vida é sistêmica, e o consumo sempre refletiu essa complexidade.
O que realmente mudou com a inteligência artificial?
A verdadeira ruptura provocada pela IA não está na estrutura da jornada.
Ela está em quem passa a organizar essa jornada.
Durante décadas, a maior parte do esforço cognitivo era realizada pelo próprio consumidor. Era ele quem pesquisava no Google, visitava diversos sites, lia avaliações, comparava características técnicas, analisava preços e construía mentalmente uma síntese antes de tomar uma decisão.
Hoje, esse trabalho começa a ser delegado.
Em vez de navegar por dezenas de páginas, muitas pessoas simplesmente perguntam à inteligência artificial qual notebook atende melhor suas necessidades, qual software apresenta melhor custo-benefício ou qual empresa oferece determinado serviço.
A busca deixa de ser uma atividade realizada pelo consumidor e passa a ser executada por um intermediário algorítmico.
O consumidor continua tomando a decisão final. Mas grande parte da construção dessa decisão passa a ser mediada pela IA.
Essa mudança parece sutil, mas altera profundamente a lógica da competição entre marcas.
Da economia da atenção à economia da recomendação
Durante muitos anos, as marcas disputaram atenção.
Investiram em publicidade, posicionamento digital, presença em buscadores, redes sociais e estratégias de conteúdo. O objetivo era aparecer diante do consumidor no momento certo.
Agora surge um novo desafio.
Não basta mais ser encontrado pelo consumidor.
É preciso ser compreendido pelos sistemas inteligentes que passam a organizar as informações para ele.
Quando uma IA sintetiza centenas de fontes e apresenta apenas três recomendações, ela realiza uma curadoria que antes era feita pelo próprio consumidor. Esse processo reduz a serendipidade — aquela descoberta quase acidental proporcionada pela navegação livre — e aumenta o peso dos critérios utilizados pelos algoritmos para selecionar informações.
A pergunta estratégica deixa de ser apenas “como gerar tráfego?” e passa a incluir outra muito mais relevante:
Por que uma inteligência artificial recomendaria minha marca?
É aqui que a inteligência de mercado muda de papel.
Essa transformação exige uma evolução importante da inteligência de mercado.
Durante muito tempo, o foco esteve em compreender o consumidor e monitorar seus pontos de contato: quais canais utilizava, onde pesquisava, quais fatores influenciavam sua decisão e em que momento abandonava uma compra.
Essas perguntas continuam importantes.
Mas já não são suficientes.
As empresas precisarão responder também a outras questões:
- Como minha marca está sendo interpretada pelos sistemas de IA?
- Quais atributos aparecem associados ao meu nome nas sínteses produzidas pelos modelos generativos?
- Quais fontes alimentam essas recomendações?
- Minha produção de conteúdo facilita ou dificulta essa interpretação?
- Quais concorrentes estão sendo recomendados com maior frequência — e por quê?
- Minha autoridade digital está sendo construída de forma consistente para humanos e algoritmos?
Observe que nenhuma dessas perguntas diz respeito apenas ao marketing digital.
Todas pertencem ao campo da inteligência de mercado.
Estamos falando de compreender como novos sistemas de informação reorganizam mercados, influenciam decisões e redefinem a competição.
O novo desafio das empresas
Talvez o maior erro seja acreditar que a inteligência artificial criou uma nova jornada do consumidor.
Ela não criou.
O que a IA fez foi inserir um novo ator entre consumidores e marcas.
Esse ator pesquisa, compara, resume, organiza e recomenda informações em uma velocidade impossível para qualquer pessoa.
Ignorar essa mediação significa observar apenas parte do processo decisório.
É por isso que mapear pontos de contato já não basta.
A inteligência de mercado precisa ampliar seu olhar e compreender também os sistemas que estruturam essas decisões. Isso implica monitorar não apenas consumidores e concorrentes, mas também os ambientes informacionais que alimentam os modelos de IA, a qualidade dos sinais emitidos pelas marcas e a forma como esses sinais são interpretados pelos algoritmos.
Mais do que entender onde o consumidor está, torna-se essencial compreender como ele passa a decidir.
A jornada continua sendo humana.
Mas ela passa, cada vez mais, por intermediários inteligentes.
E talvez seja justamente essa a maior transformação estratégica que empresas e gestores precisarão enfrentar nos próximos anos.
“A inteligência de mercado do futuro não observará apenas consumidores. Ela observará também os sistemas que passam a decidir com eles.”
