Entre dados, pesquisas e tecnologia, o desafio das marcas já não é apenas saber o que o consumidor faz, mas compreender por que ele faz.
Há uma quantidade impressionante de informação disponível sobre o consumidor.
Sabemos onde ele compra, quanto gasta, quais canais utiliza, quais produtos procura, com que frequência compra e, em muitos casos, conseguimos acompanhar seus movimentos praticamente em tempo real.
A tecnologia tornou essa observação muito mais sofisticada.
Mas existe uma pergunta que me parece cada vez mais importante:
Estamos realmente compreendendo o consumidor melhor?
Uma conversa recente entre o publicitário Nizan Guanaes e o antropólogo Michel Alcoforado, publicada pelo Meio & Mensagem durante o Maximídia 2026, chamou minha atenção justamente por colocar essa questão em perspectiva.
Os dois partiram de pontos diferentes — publicidade, cultura, comportamento e negócios — mas chegaram a uma preocupação comum: como as marcas podem continuar relevantes diante de um consumidor que está mudando em velocidade maior do que nossas certezas sobre ele?
Sabemos muito sobre o que ele faz.
Durante muito tempo, uma boa pesquisa de mercado significava conseguir respostas confiáveis para perguntas importantes.
Quem compra?
O quê?
Quanto?
Onde?
Com que frequência?
Por qual canal?
Essas informações continuam sendo fundamentais.
O problema começa quando acreditamos que elas, sozinhas, explicam o consumidor.
Porque comportamento observável e significado não são necessariamente a mesma coisa.
Uma pessoa pode trocar de marca por preço.
Mas pode também estar redefinindo o que considera valor.
Pode comprar menos em uma categoria e gastar mais em outra.
Pode abandonar uma marca tradicional e continuar valorizando alguns de seus atributos.
Pode usar um canal digital para comprar, mas continuar procurando experiências físicas para determinadas categorias.
Pode dizer que quer praticidade e, ao mesmo tempo, escolher uma marca que lhe ofereça pertencimento, reconhecimento ou uma pequena recompensa emocional.
O comportamento aparece. O significado nem sempre. É justamente aí que começa uma parte mais complexa do trabalho de compreender o mercado.
A digitalização mudou apenas o caminho da compra?
Michel Alcoforado chamou atenção para uma distinção especialmente relevante.
Segundo ele, já sabemos bastante sobre como a digitalização transformou as formas de comprar, mas ainda estamos tentando compreender como ela transformou as razões pelas quais as pessoas compram.
Essa diferença é enorme.
Porque a digitalização não mudou apenas o canal.
Mudou a quantidade de opções disponíveis, a velocidade de comparação, a relação com preços, a exposição às opiniões de outras pessoas, o contato com marcas, a expectativa de conveniência e a maneira como produtos e serviços entram na vida cotidiana.
Também alterou a relação com o tempo e com a atenção.
O consumidor passou a circular entre diferentes ambientes, referências e estímulos.
E isso torna mais difícil interpretar seu comportamento a partir de uma única variável.
O consumidor que vemos diante de uma tela é o mesmo consumidor que vive relações sociais, enfrenta restrições econômicas, constrói aspirações e atribui significados às suas escolhas.
Se olharmos apenas para a transação, perdemos parte da história.
Mais dados não significam automaticamente mais compreensão
Essa talvez seja uma das questões mais importantes para a Inteligência de Mercado hoje.
Nunca tivemos tantos dados.
Pesquisas quantitativas, dados transacionais, comportamento digital, informações de mercado, monitoramento de concorrentes, redes sociais, avaliações, buscas e ferramentas de inteligência artificial ampliaram enormemente nossa capacidade de observar.
Mas observar não é interpretar.
Na própria conversa publicada pelo Meio & Mensagem, Alcoforado chama atenção para o excesso de dados brutos e pesquisas e para a necessidade de interpretar aquilo que está por trás das respostas.
É uma provocação importante.
Porque existe o risco de confundirmos volume de informação com qualidade de compreensão.
Uma pesquisa pode mostrar que determinada preferência aumentou.
Um dashboard pode mostrar que determinado produto perdeu vendas.
Uma ferramenta pode identificar uma mudança no comportamento de navegação.
Mas ainda precisamos perguntar:
Por quê?
O que está por trás dessa mudança?
É preço?
É renda?
É conveniência?
É mudança cultural?
É uma nova expectativa?
É perda de relevância da marca?
É uma mudança no contexto de vida?
É uma combinação de fatores?
A resposta raramente está em um único dado.
O consumidor nem sempre consegue explicar o próprio comportamento
Esse é outro ponto que merece atenção.
Quando perguntamos a alguém por que comprou determinado produto, a resposta pode ser perfeitamente sincera — e ainda assim não explicar tudo.
Nem sempre temos consciência das forças culturais, sociais e emocionais que influenciam nossas decisões.
Por isso, compreender o consumidor exige mais do que perguntar.
Exige observar.
Comparar.
Contextualizar.
Cruzar informações.
Identificar contradições.
Perceber mudanças.
E, principalmente, formular novas perguntas a partir das respostas encontradas.
É nesse ponto que a pesquisa deixa de ser apenas um instrumento de coleta e passa a fazer parte de um processo mais amplo de Inteligência de Mercado.
E onde entra a publicidade?
A discussão de Nizan Guanaes acrescenta outra dimensão importante.
Ao criticar o excesso de intelectualização da publicidade e defender a necessidade de recuperar sua relevância econômica, ele recoloca uma questão que muitas vezes fica escondida nas discussões sobre comunicação:
Para que serve a comunicação de uma marca se ela não consegue produzir conexão e resultado para o negócio?
Não se trata de defender uma publicidade mais simples ou menos criativa.
Pelo contrário.
Trata-se de perguntar se a criatividade está conseguindo encontrar aquilo que realmente importa para as pessoas.
Se a marca entende o contexto em que seu consumidor está vivendo.
Se sua mensagem conversa com alguma necessidade, desejo, tensão ou aspiração real.
Se o produto continua tendo significado.
E se a comunicação consegue transformar essa compreensão em valor para o consumidor e para o negócio.
Nesse sentido, publicidade e Inteligência de Mercado não deveriam estar em lados diferentes.
Uma ajuda a compreender. A outra ajuda a transformar essa compreensão em conexão.
As marcas precisam criar pontes, não apenas mensagens
Alcoforado também chama atenção para o papel simbólico dos produtos e para sua capacidade de gerar conversas e relações.
Isso é particularmente importante em um cenário no qual o consumidor está exposto a uma quantidade crescente de mensagens.
A disputa já não acontece apenas pela preferência entre duas marcas concorrentes.
A marca disputa atenção com entretenimento, influenciadores, comunidades, experiências, notícias, redes sociais e inúmeras outras formas de estímulo.
Por isso, criar significado tornou-se mais complexo.
Não basta dizer à pessoa o que a marca representa.
É preciso compreender o que aquela marca pode representar na vida daquela pessoa.
Essa é uma mudança importante de perspectiva.
Inteligência de Mercado começa onde termina o dado
É aqui que vejo uma conexão direta com o trabalho de Inteligência de Mercado.
Inteligência de Mercado não significa simplesmente ter mais informações sobre consumidores.
Significa transformar diferentes informações em compreensão útil para uma decisão.
É combinar dados internos e externos, pesquisas, comportamento, concorrência, contexto econômico, tendências e mudanças sociais.
Mas também é interpretar.
Porque uma empresa não precisa apenas saber que determinado comportamento mudou.
Precisa entender o que essa mudança pode significar para seu produto, sua marca, seu posicionamento, seu canal ou sua estratégia.
Essa diferença é fundamental.
Dados respondem perguntas. Inteligência ajuda a formular as perguntas que ainda não estamos fazendo.
O desafio agora é compreender o consumidor em movimento
Talvez este seja um dos grandes desafios para as marcas nos próximos anos.
Não teremos menos dados.
Teremos muito mais.
Não teremos menos tecnologia.
Teremos ferramentas cada vez mais sofisticadas para analisar, prever e automatizar.
A questão será outra:
seremos capazes de interpretar melhor?
Porque o consumidor não é um conjunto de dados estático.
Ele muda de acordo com sua renda, seu momento de vida, suas relações, suas referências culturais, suas experiências e o contexto em que está inserido.
O que hoje parece tendência pode amanhã desaparecer.
O que parece uma mudança de canal pode ser, na verdade, uma mudança de comportamento.
E aquilo que aparece como uma simples alteração de compra pode revelar uma transformação muito maior na maneira como as pessoas atribuem valor às marcas.
Por isso, talvez a pergunta mais estratégica não seja:
“O que o consumidor quer?”
Mas:
“O que está mudando na vida do consumidor — e o que essa mudança significa para o nosso negócio?”
É uma pergunta mais difícil.
Mas também pode levar a decisões melhores.
Ver além do que aparece
Na semana passada, escrevi sobre a importância de saber ver o mercado em uma era marcada pela inteligência artificial.
Esta discussão acrescenta uma nova camada àquela reflexão.
Saber ver não é apenas enxergar mais dados.
É perceber aquilo que está por trás deles.
É identificar uma mudança antes que ela se torne evidente.
É reconhecer uma contradição em vez de descartá-la.
É entender que uma resposta pode esconder uma pergunta ainda mais importante.
E é conectar comportamento, contexto, cultura e negócio.
A tecnologia pode nos ajudar a observar mais.
A pesquisa pode nos ajudar a perguntar.
Os dados podem nos ajudar a encontrar padrões.
Mas é a capacidade de interpretar que transforma tudo isso em conhecimento útil para decidir.
O consumidor mudou. A forma de compreendê-lo também precisa mudar.
E talvez seja justamente nessa capacidade de enxergar além do que aparece que a Inteligência de Mercado encontre uma de suas maiores contribuições para as empresas.
O artigo se apoia diretamente na discussão publicada pelo Meio & Mensagem, especialmente nos pontos sobre digitalização, razões do consumo, excesso de dados, interpretação e relevância econômica da publicidade. Meio & Mensagem
Sim. Como o post de terça já aborda a dificuldade de compreender o novo comportamento do consumidor, eu faria a quinta-feira avançar a conversa para outro ponto da matéria: o papel das marcas em criar significado e construir pontes, sem repetir o post anterior.
Acho que o melhor gancho é “Alcançar não é conectar.” É curto, forte e conversa diretamente com sua abordagem de Inteligência de Mercado.
Alcançar não é conectar.
Essa é uma distinção que me parece cada vez mais importante para as marcas.
Em uma conversa publicada pelo Meio & Mensagem, Michel Alcoforado chama atenção para um desafio que vai além da comunicação: a capacidade das marcas de criar significado e construir pontes com o consumidor.
Nunca foi tão fácil alcançar pessoas.
Uma marca pode estar presente nas redes sociais, nos buscadores, nos aplicativos, nos influenciadores, nos conteúdos e em inúmeros outros pontos de contato.
Mas estar presente não significa necessariamente ser relevante.
E ser visto não significa ser escolhido.
O consumidor pode até reconhecer uma marca e, ainda assim, não encontrar nela uma razão para se aproximar.
Por isso, talvez a pergunta não devesse ser apenas:
“Como chegar até o consumidor?”
Mas:
“O que faz o consumidor querer se aproximar?”
Essa resposta não está somente na publicidade.
Está no produto, na experiência, na cultura, nos valores, no contexto e nos significados que a marca consegue construir.
E, para compreender isso, precisamos olhar além dos números.
Precisamos entender pessoas, comportamentos e mudanças de contexto. É aí que a Inteligência de Mercado deixa de ser apenas uma ferramenta de análise e passa a ser uma forma de compreender melhor o espaço que uma marca pode ocupar na vida do consumidor.
