O excesso de informação não garante melhores decisões. A diferença está em saber o que observar, interpretar e transformar em ação.
O mote da 5ª edição da Semana Caldeira, realizada de 21 a 25 de setembro, foi “Inovar é saber ver”, inspirado no conceito Saper vedere, de Leonardo da Vinci.
A expressão me fez pensar menos sobre tecnologia e mais sobre uma competência que considero cada vez mais importante para as empresas: a capacidade de enxergar o mercado antes de tomar decisões.
Ao longo da semana, diferentes palestrantes e executivos falaram sobre inteligência artificial, inovação, produtos, comportamento, infraestrutura, varejo, agronegócio, cidades e novos modelos de negócio.
Apesar da diversidade dos temas, havia uma convergência interessante.
A tecnologia está se tornando cada vez mais acessível. O acesso à informação também.
O que continua sendo difícil é saber o que realmente importa.
Temos mais informação. Mas estamos enxergando melhor?
A inteligência artificial ampliou radicalmente a capacidade das empresas de processar informações.
Podemos analisar grandes volumes de dados, identificar padrões, automatizar tarefas, produzir cenários e acelerar processos que, até pouco tempo atrás, exigiam muito mais tempo e recursos.
Mas existe uma questão anterior à tecnologia:
Que informação precisamos compreender para tomar uma determinada decisão?
Essa pergunta parece simples, mas muda completamente a conversa.
Uma empresa pode ter muitos dados sobre seus clientes e não perceber uma mudança importante de comportamento.
Pode acompanhar seus concorrentes e não compreender por que determinado concorrente está ganhando espaço.
Pode investir em tecnologia e não resolver uma fricção relevante na jornada do consumidor.
Pode lançar um novo produto com pesquisas, dashboards e projeções — e ainda assim estar respondendo à pergunta errada.
O problema, portanto, não é necessariamente a falta de informação.
É a dificuldade de transformar informação dispersa em compreensão de mercado.
O problema vem antes da solução
Entre os conteúdos que mais me chamaram atenção na Semana Caldeira estão as experiências apresentadas por Colin Bryar, ex-VP da Amazon e coautor de Working Backwards, e Uri Levine, cofundador do Waze.
Em contextos diferentes, ambos colocaram em discussão uma questão essencial para qualquer empresa: antes de construir uma solução, é preciso compreender o problema.
A metodologia Working Backwards, utilizada pela Amazon, parte do cliente e daquilo que se pretende entregar a ele antes de partir para o desenvolvimento da solução.
Levine, por sua vez, reforçou uma ideia que se tornou conhecida em sua trajetória: é preciso apaixonar-se pelo problema, não pela solução.
A provocação é especialmente relevante em um momento em que a tecnologia facilita a criação de soluções.
Hoje ficou muito mais fácil desenvolver uma ferramenta, automatizar uma etapa, criar um produto digital ou incorporar inteligência artificial a um processo.
Mas fazer algo rapidamente não significa necessariamente fazer algo relevante.
A velocidade da tecnologia pode, inclusive, acelerar uma decisão equivocada.
É aqui que entra a Inteligência de Mercado
Inteligência de Mercado não significa simplesmente reunir informações sobre o mercado.
Também não é apenas pesquisa.
É a capacidade de buscar, organizar, cruzar e interpretar informações relevantes para reduzir a incerteza de uma decisão.
Isso envolve olhar para diferentes dimensões:
- comportamento e necessidades dos consumidores;
- movimentos da concorrência;
- mudanças econômicas e sociais;
- tendências de mercado;
- desempenho de produtos e canais;
- novas tecnologias;
- transformações no ambiente competitivo.
O valor está justamente na conexão entre essas informações.
Um dado isolado pode ser interessante.
Uma tendência pode chamar atenção.
Uma pesquisa pode revelar uma percepção.
Uma informação sobre o concorrente pode despertar preocupação.
Mas é quando essas informações são relacionadas ao contexto do negócio que começam a adquirir valor estratégico.
Inteligência não é acumular informação. É produzir compreensão para decidir melhor.
A IA pode ampliar a análise. Não elimina a necessidade de discernimento
Esse foi outro aspecto importante das discussões da Semana Caldeira.
Nas conversas sobre inteligência artificial, apareceu repetidamente a necessidade de governança, qualidade dos dados, infraestrutura e pensamento crítico.
José Galló chamou atenção para o papel da liderança e para o risco de delegar decisões de forma indiscriminada aos algoritmos.
Nelson Sirotsky destacou uma questão que considero particularmente relevante: se a IA libera tempo, esse tempo deveria ampliar a capacidade humana de raciocinar e discernir — e não a atrofiar.
A tecnologia pode ajudar a encontrar padrões. Mas alguém precisa decidir quais padrões são relevantes para aquele negócio.
Essa discussão vale também para Inteligência de Mercado.
Pode mostrar o que aconteceu.
Pode identificar correlações.
Pode acelerar uma análise.
Mas ainda precisamos perguntar:
Por que isso está acontecendo?
O que isso significa para o nosso mercado?
Como o consumidor está mudando?
O que devemos investigar antes de tomar uma decisão?
E talvez a pergunta mais importante:
O que ainda não estamos vendo?
O custo de não enxergar
Muitas decisões empresariais não fracassam porque a empresa não tinha informação.
Fracassam porque a informação relevante não chegou à decisão no momento certo.
Um produto pode ser desenvolvido para uma necessidade que o consumidor não considera prioritária.
Um ponto de venda pode ser escolhido com base em critérios que já não explicam o comportamento atual.
Uma comunicação pode insistir em atributos que perderam relevância.
Um investimento pode ser feito porque “o mercado está indo nessa direção”, sem que a empresa tenha compreendido se aquela direção faz sentido para seu negócio.
É por isso que considero a Inteligência de Mercado uma disciplina cada vez mais estratégica.
Ela não elimina o risco.
Mas pode evitar que a empresa tome decisões importantes baseada apenas em percepção, hábito ou achismo.
Saber ver é uma competência estratégica
Talvez essa seja a principal reflexão que levo da Semana Caldeira.
Em um ambiente em que a tecnologia se dissemina rapidamente, a vantagem não estará necessariamente em quem adota uma ferramenta primeiro.
A tecnologia tende a se tornar cada vez mais disponível.
O que continuará diferenciando as empresas será a capacidade de formular boas perguntas, compreender o cliente, interpretar o contexto e transformar informação em decisão.
Saber ver o mercado significa perceber uma mudança antes que ela se torne óbvia.
Significa identificar uma necessidade antes que ela seja traduzida em demanda.
Significa compreender um movimento da concorrência antes de simplesmente reagir a ele.
Significa reconhecer que nem todo dado merece a mesma atenção.
E significa também ter humildade para rever uma hipótese quando o mercado mostra que ela estava errada.
Inovar é saber ver.
E, para mim, saber ver o mercado é justamente uma das funções mais importantes da Inteligência de Mercado.
Porque, no final, não basta ter mais informação. É preciso saber o que ela está tentando nos dizer.
