1. Introdução: A Pesquisa como Redutora de Incertezas
No dinâmico cenário da administração de marketing, a pesquisa não deve ser vista como um custo, mas sim como um investimento em segurança e tomada de decisão. Segundo Malhotra (2012), a pesquisa de marketing consiste na identificação, coleta e análise sistemática de informações com o objetivo de auxiliar decisões estratégicas.
Nesse contexto, especialmente no mercado imobiliário brasileiro, caracterizado por ciclos de produção longos e investimentos vultosos, o erro em um lançamento pode ser fatal para a saúde financeira de uma organização. Portanto, reduzir incertezas torna-se não apenas desejável, mas essencial.
2. Definição e Papel do Estudo de Potencial de Mercado
O estudo de potencial de mercado permite que a empresa saia do campo da intuição e avance para um planejamento baseado em dados e evidências. De acordo com Kotler e Keller (2015), as organizações devem medir e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucro de cada oportunidade de mercado.
Além disso, no Brasil, o setor da construção civil enfrenta desafios estruturais relevantes, como a volatilidade da inflação, os juros elevados e o alto nível de endividamento das famílias. Embora exista um déficit habitacional significativo, a conversão desse cenário em demanda efetiva depende, sobretudo, de um alinhamento preciso entre o produto ofertado e a capacidade, bem como o desejo de compra do consumidor.
3. Estudo de Caso: O Modelo de Gestão da Goldsztein (Cyrela)
A Goldsztein, tradicional construtora gaúcha posteriormente incorporada pela Cyrela, utilizava o estudo de potencial de mercado como um dos pilares centrais de sua gestão estratégica. Dessa forma, considerando a característica de seus empreendimentos, frequentemente projetos de grande porte e com elevado número de unidades, a margem para erro era extremamente reduzida.
3.1 Dimensionamento e Variáveis de Análise
Nesse sentido, o processo de gestão da empresa consistia na realização de estudos prévios para dimensionar o mercado com precisão, focando principalmente em:
- Demanda Quantitativa: projeção do volume de famílias interessadas em uma região específica, permitindo estimativas mais seguras de absorção do empreendimento.
- Elasticidade de Preço: identificação do valor máximo que o público-alvo estaria disposto a pagar, contribuindo para uma precificação mais assertiva.
- Definição de Produto: detalhamento técnico do empreendimento com base em desejos reais do consumidor, como número de dormitórios, dimensões das áreas sociais e estilo de fachada.
3.2 Exemplos de Sucesso em Porto Alegre
Como resultado, esse rigor metodológico foi aplicado em empreendimentos emblemáticos de Porto Alegre, tais como:
- Zona Sul: Garden Place e Mirador
- Zona Norte: Celebrity
- Planejamento Urbano: Jardim Europa, complexo que se consolidou como um bairro planejado de referência na cidade
4. Benefícios e Resultados Observados
A aplicação sistemática das técnicas de pesquisa de marketing gerou resultados concretos e mensuráveis para a Goldsztein. Entre os principais benefícios, destacam-se:
- Assertividade no Produto: desenvolvimento de imóveis alinhados às necessidades tanto do morador final quanto do investidor.
- Eficiência em Comunicação e Vendas: direcionamento mais preciso das mensagens ao público-alvo, otimizando o investimento em mídia e dimensionando adequadamente a força de vendas (corretores).
- Performance Financeira: maior giro de estoque e vendas mais rápidas, o que possibilitou resultados positivos e crescimento sustentável, inclusive em períodos de instabilidade econômica.
5. Conclusão
Em síntese, o caso da Goldsztein demonstra que, conforme preconizado por Kotler e Keller (2015) e Malhotra (2012), o conhecimento aprofundado do mercado é fundamental para delinear estratégias eficazes e atingir objetivos organizacionais.
Assim, em um setor altamente competitivo e sensível ao cenário macroeconômico, o estudo de potencial de mercado se consolida como uma ferramenta estratégica indispensável, capaz de transformar riscos em oportunidades e sustentar decisões mais seguras e orientadas por dados.
Referências:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education, 2015.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.